Как Starbucks построила успешный кофейный бизнес

Starbucks – один из узнаваемых символов США, транснациональная компания, представленная в десятках стран. Сегодня мы расскажем, как она покорила рынок, чем обогатила кофейную индустрию, и отличается ли «индекс Старбакс» от «индекса Бигмака».

Профессиональные обжарщики

История бренда началась в 1971 году в Сиэтле (штаб-квартира корпорации до сих пор располагается тут). Основатели хотели зарабатывать на обжарке кофе и учить покупателей его правильному приготовлению. На логотип поместили сирену, а название позаимствовали из романа «Моби Дик». Связь с морем объясняется просто – учредители таким образом почтили память торговцев, благодаря которым зерна попали на все континенты. У логотипа есть еще одно толкование: вкус кофе должен быть таким же соблазнительным, как пение сирен – существ из древнегреческих мифов.

Какое-то время «Старбакс» закупала зерна у посредников, позже стала напрямую контактировать с фермерами. Варкой кофе она занялась далеко не сразу. Сотрудники были приверженцами темной обжарки – напиток из таких бобов получается насыщенным, с классическим шоколадно-ореховым ароматом, однако без кислинки во вкусе.

В 1983–1989 гг. доля кофе «спешелти» в США выросла с 3 до 10%. Starbucks не бедствовала, но и сверхприбыльной не считалась. Скорее балансировала на грани – фирме тяжело давалось содержание нескольких торговых точек. Переломный момент настал с приходом в штат Говарда Шульца.

Рывок в дамки

Шульца часто ошибочно величают основателем «Старбакс». С его именем в действительности связана современная история компании, когда она начала задавать тренды.

Говард Шульц устроился в Starbucks в 1982 году. Чтобы лучше разобраться в нюансах индустрии, он съездил в Италию, на родину эспрессо. Его впечатлили миланские заведения, где хозяин одновременно выступал в роли бариста, официанта и приятного собеседника. Типичный американский фастфуд и рядом не стоял! В итоге Шульц вернулся в Штаты с рецептами капучино и латте и желанием перекроить «Старбакс». Руководству его идею не понравились.

В 1985-м Шульц отправился в свободное плавание с собственной компанией Il Giornale. Он потратил уйму времени на переговоры с инвесторами, однако 217 из 242 ответили ему «нет». Примечательно, что Starbucks выступила соинвестором Il Giornale. В 1987-м старые владельцы «Старбакс» окончательно опустили руки, уверившись, что построить многомиллионный бизнес у них не выйдет. Они продали торговую марку, заведения и обжарочный цех Шульцу. Тот отказался от использования бренда Il Giornale и «перезапустил» Starbucks.

В 1987-м у Шульца было 11 кофеен и 100 сотрудников. Он взял курс на расширение, агрессивную рекламу и вкладывание денег с расчетом на то, чтобы опережать прогнозируемые темпы роста. «Старбакс» выбрался за пределы Сиэтла – точки открылись в Чикаго и Ванкувере. Инвесторы пришли в ужас от безумных трат. Впрочем, Шульцу каким-то образом удавалось уговаривать их не протестовать. На прибыль перерожденная компания вышла только в 1990 году. Уже в 1992-м количество кофеен достигло 165, а акции Starbucks появились на фондовом рынке.

«Домашняя» корпорация

Шульц считал, что его корпорация должна действовать как небольшая фирма, где каждый сотрудник разделяет общую цель. Чтобы мотивировать подчиненных, босс дал хорошую медицинскую страховку даже тем, кто работал неполный день (20 ч в неделю вместо 40 ч). Больше того: он уверовал, что инвестиции в сотрудников поспособствуют росту компании. Starbucks оплачивала обучение штатникам. К чему это привело – вы сами знаете: кофейни Starbucks теперь есть во всяком крупном городе.

Текучка кадров у фирм, трудящихся в рознице, обычно составляет 400%. Шульц снизил ее до 65%. Специалисты надолго задерживались в «Старбакс» – тратиться на обучение новых не приходилось. Ну а посетители видели все тех же знакомых бариста у стоек, которые помнили об их предпочтениях. Высказать свое недовольство, поделиться идеями и задать вопросы топ-менеджерам работники «Старбакс» могли на ежеквартальных собраниях. Это нововведение тоже поспособствовало их лояльности. Дошло до того, что подчиненные Шульца отказались присоединяться к профсоюзам. Говард нашел много нестандартных способов подстегнуть их рвение, в том числе предложил выкупать акции по сниженной цене. Инвесторы возмущались, а бариста были готовы носить босса на руках.

Наш девиз: адаптация

В то же время Шульц по делу экономил – как подобает расчетливому предпринимателю. Официантов в кофейнях «Старбакс» никогда не было. Темную обжарку быстро дополнила светлая (напиток с кислинкой) – разнообразие играет бизнесу на руку. Кофе готовилось только в машинах-автоматах. Не только чтобы добиться постоянства вкуса, но и из-за их эффективности.

От свежих зерен Starbucks перешла в некоторых случаях к порошковому кофе. С растворимым его путать не следует. Концентрированный экстракт изобрел Дон Валенсия. Как итог – «Старбакс» начала продавать холодный кофе в бутылках и кофейное мороженое. Гостям также стали предлагать сэндвичи, книжки и компакт-диски. Пришел в кофейню – купил новый альбом Green Day. Почему бы и нет? Заведения Starbucks всегда располагали к тому, чтобы люди тут засиживались. В США их даже называли «третьим местом» (первое и второе – дом и работа). Раздавать лицензию по франшизной модели, как McDonald’s, Шульц не желал. Новые владельцы могли запросто испортить репутацию сети, нарабатывавшуюся годами.

В 1996 году бренд ворвался в Токио, в 1998-м – в Лондон, в 1999-м – в Пекин. На 2000 год в США действовали 2,4 тыс. точек, еще 350 – в Канаде, странах Европы и Азии. К декабрю 2016-го число достигло 26 тыс. В одном Пекине сейчас функционируют 3,6 тыс. заведений под культовой зеленой вывеской. Случались и кризисы – так, в 2008–2009 гг. пришлось закрыть 900 заведений, чтобы компенсировать финансовые потери.

Секрет выживания и расширения – в упомянутой адаптируемости и отслеживании трендов. В 1994 году Шульц заметил, что в знойную погоду в Калифорнии никто не сидит в Starbucks. Тогда он внес в меню фраппучино – молочный коктейль с капучино и мороженым. Удачный контракт на выпуск бутылочного фраппучино был заключен с PepsiCo.

В наши дни «Старбакс» не отстает от актуальных веяний. В 2013-м более 10% заказов на доставку пришли через мобильное приложение. Штат заведений часто выходит на субботники, убирая разбросанные по кварталу бумажные кофейные стаканчики. Эти стаканчики превратились в настоящую беду для мегаполисов – навалом у каждого контейнера. Дабы хоть как-то сгладить проблему, Starbucks предлагает клиентам термокружки (вместе со скидкой на напитки).

Успехи «Старбакс» оценила Nestle, крупнейшая компания в мире, специализирующаяся на продуктах питания. Прошлым летом она за $7,15 млрд приобрела право продавать кофе Starbucks за пределами «зеленых» кофеен. Пока сама «Старбакс» будет продвигать свое меню в США и Канаде, Nestle займется тем же в остальных странах (и производством, и маркетингом, и продажами).

Еще раз повторим: главное качество американского кофейного бренда, позволившее ему выжить и добиться многомиллионных прибылей – это адаптируемость и привычка к инновациям. Реального конкурента у сети Шульца в ближайшие годы не предвидится.

Кстати, в начале статьи мы упомянули «индекс Старбакс» и «индекс Бигмака». Это одно и то же – оценка покупательной способности в стране по популярному продукту. В случае «Старбакс» – по чашке кофе. В России она в 5 раз дороже, чем в США. Вот такая занимательная математика.

Бодрящего вам кофе по утрам!